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国货品牌AOEO是如何从0到1的？

撰文

Ivy

数据来源

果集

回顾过去一年，从短视频到直播，电商生态的不断迭代，各大美妆护肤品牌都紧追风口，抓住红利，而国货品牌更是突破重围，带给了我们太多惊喜。

在众多崛起的国货护肤品牌中，新兴国货品牌AOEO可谓是燃爆年。从去年上半年开始发力到下半年火遍全网，年双11全网销售额突破万，GMV轻松破亿，作为成立不到两年的年轻品牌，时间短，起势快，成绩显著。

AOEO为什么能在短时间内从0到1，我们通过果集数据进行品牌拆解，为您解码AOEO的成长关键点。

01

专注护肤配方

爆品SKU带动品牌发展

AOEO自成立以来，该品牌主张“相信配方的力量”，主打植物科技护肤理念。当前天猫店共有商品十余件，产品页面一眼看去，氨基酸、透明质酸、乳糖酸、植物配比……满满的成分，给人一种安心的专业感。

从AOEO天猫旗舰店当前在售商品数据来看，山茶花洗面奶累计总销量达.4万件，占比店铺总销量的71%，总销售额1亿＋，海葡萄面膜累计总销量达59.3万件，预计销售额达万，这两个单品的销量占比店铺总销量的98%，可见爆款SKU对于AOEO的影响力之大。

在相当成熟的护肤赛道中，AOEO最先专注的细分赛道是洁面，选择的卡位是“高性价比氨基酸洁面”。和水乳面霜等偏护理的产品相比，洁面的成本是最小的，当前热门的洁面产品主要功效特点都是“温和”“敏感肌”“氨基酸”……AOEO将这些热门功效集于一身，运用专业话术进行营销，于各大社媒平台反复使用八大零添加，美修成分表全绿，搭配自然结晶型配方等话术加深用户的品牌认知，开始了爆品之路。

AOEO品牌店内商品价格带主要集中在50-,-两个价格带。山茶花洗面奶到手价一般在69~89之间，和芙丽芳丝等同样主打氨基酸洁面的产品相比，价格更低，更能突出品牌的“高性价比”。

该品牌主要通过抖音平台进行推广，直播销售额占比高，全年相关直播量高达场，我们统计了年全年AOEO在抖音直播带货的所有商品，根据果集数据显示，前两名分别为品牌天猫旗舰店和抖音旗舰店的山茶花洗面奶链接。两个SKU的年直播场次高达千场，在所有直播商品链接中占比近50%，甚至于多个直播间只售卖山茶花洗面奶一件单品，可见AOEO对于山茶花洗面奶的推广力度之大。

AOEO在年全年抖音直播带货直播里，单场直播GMV前20有13个单品都是山茶花洗面奶，单场直播到手价高达元的礼盒套装都不及TOP1场次的单品销售额高。该单品在抖音的销量占比高达74%，说明该单品在抖音上的推广效果好，也说明抖音对打响品牌力和提高销售额有重要影响。

02

深度绑定测评类账号

抓住抖音平台红利

AOEO爆款产品的诞生，不仅源于他们精准的定位，还有策略性的营销投放。该品牌在发展初期到现如今，在抖音进行了大量短视频营销和直播带货。根据数据可以看出，AOEO全年集中投放的时间分为两波，一是4-5月，二是9-10月。

这两个时间段也是AOEO年的增长拐点。

在4、5月间，AOEO开始铺量相关视频播主造声量；9、10月间，该品牌开始布局抖音旗舰店，同时加大短视频投放于直播。

在上半年，该品牌的营销“套路”一是找到多个腰部、头部播主，将产品寄给达人和明星试用，各大播主如美妆博主仙姆、魔女月野等在使用产品之后，将其纳为自用款，促进品牌推广；二是深度绑定测评类账号播主：

阿纯是质量测评家、

老爸评测、

中国质量新闻网、

黑仔测评等播主，进行短视频推广的同时直播带货。这既通过专业角度加深用户对品牌成分的记忆，助力品牌在成分领域的专业性，也通过测评达人的影响力进行背书达到更好地销售。

各类播主各有分工，形成精密的营销网链，最终于直播间进行收割。其中，AOEO与测评博主“阿纯是质量测评家”更是达成了深度合作。根据数据显示，近90天内，阿纯带货的商品品类中，护肤销售额占比78.67%，AOEO品牌更是占比70.37%，可见该品牌和阿纯的绑定关系之深。

年，AOEO在阿纯账号的短视频投放过2次，直播高达70余次，带货的商品几乎离不开山茶花洗面奶，前文的年全年AOEO抖音直播带货商品GMV前20商品，全部都是播主阿纯带的货。阿纯作为该品牌的主要推广人，在抖音标榜“打假网红”，抵制三无产品的销售，通过建立与粉丝之间的信任感，进行带货。

10月以前，阿纯带的货都来源于品牌天猫店，但抖音关闭外链并没有影响到AOEO，该品牌乘势而上，一举成为抖音年度热门护肤品牌。

根据AOEO抖音旗舰店的数据显示，从10月开始，该品牌在抖音旗舰店的销量开始大大增加，11月的店铺销售额更是高达近万。去年，抖音为完成电商闭环，宣布年10月9日后，直播间只支持小店商品，第三方来源的商品将不再支持进入直播间。这一举措对于各类商家是机会，更是挑战。AOEO品牌便是成功抓住平台红利的第一批获利者。

抖音关闭外链初期，国际大品牌或受多方影响入局抖店步骤繁杂动作较缓，没有“限制”的新晋的国货品牌率先在抖音小店玩得风生水起。在年11月，抖音平台关闭外链的第一个双11，美妆个护品牌中，新晋国货品牌占比极高，AOEO更是直接在此次抖音双11中代表国货品牌稳占TOP1，具体分析可见《11月品牌抖音月报丨新晋品牌突围成功VS热门品牌稳固地位》。

03

全面布局小红书

助力品牌破局增长

除了抖音的投放，AOEO在小红书也下足了功夫。前文说到的两个增长拐点，在小红书上同样可以验证。AOEO的起量离不开4、5月在小红书进行的笔记投放，这也是该品牌第一次开始正式走入大众视野。

AOEO在小红书投放的笔记类型多样，主要集中于护肤品类，该品牌非常注重产品功效性的宣传，主要选用专业护肤美妆类播主或者测评达人进行合作。除了基础的护肤类占比高，还有多个如生活记录、穿搭、摄影技巧等多个垂类的笔记，我们进一步进行分析，发现该品牌善于在不同垂类下植入品牌，进而扩大品牌在多方面的影响力，深入小红书进行全品类带货。

初试“小红书投放＋抖音短视频营销＋直播带货收割”三部经典投放策略的AOEO，已经快速实现了可观的产品销量，但品牌只是简单地做收割动作，不利于积累忠实消费者，建立长期品牌价值。

所以为了年双11，AOEO和小红书生态营销团队合作，进行了为期三个月的营销布局，并成功实现了第二次增长。该品牌将山茶花洗面奶和海葡萄面膜作为主推内容方向，通过官方+KOC同步产出笔记，配合多媒体渠道组合打法，在品牌首个双11创造了全网万的销售额战果。

双11之后，在小红书积累的品牌热度大量外溢，带动AOEO全网热度提升，12月小红书中AOEO的自来水笔记开始猛增。至近30天，AOEO在小红书平台的互动量仍在稳步上升，该品牌已经开始逐渐积累忠实消费者，进入良性循环。

总结

在竞争激烈的美妆赛道里，不乏完美日记、花西子等深入人心的新兴国货彩妆品牌，但在国货护肤品牌领域，还没有出现“一骑绝尘”的现象级品牌。这也使得近几年国货护肤品牌市场异常激烈，至本、HBN、HFP等护肤品牌各凭本事迅速崛起，AOEO也是其中之一。

AOEO快速爆发增长可以归于几个要素：专注配方领域的赛道明确、达人策略的“另辟蹊径”、社媒平台的“有效”营销，这些“配方”缺一不可。

始于测评，现在却要脱离与其的深度捆绑，讲好品牌故事，培养用户心智。大浪淘沙过后，AOEO已经实现了从0到1，但从1到N是一条更为深远的道路。从近期的动作来看，无论是进入李佳琦直播间还是推出的新品精华眼霜，AOEO都有更大的野心。

在1里，这个品牌仍值得